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    奥美创意总监20年文案心得:论文案的自我修养!
    时间:2016-09-26 15:04:15     浏览次数:次

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    2016-09-26 达达 廣告狂人

    来源:痞子达达(ID:colorful-ioioioo)

    作者: 斯坦尼斯达达斯基(授权发布)


    “凭啥?她们写的也不咋地??!”


    看着客户的广告在徐老师、阿司匹林博物馆、大忘路、胡辛束等有些许广告从业背景的个人公众号上阅读量纷纷10w+,而这些年轻的博主早已通过码字日进斗金、走向人生巅峰,很多加班累死累活才几千块月薪的文案心里很不屑...


    于是,他们纷纷申请公众号,写情感、写段子、追热点,以广告人特有的较真与努力,用文字耕耘着这块看起来能让他们一夜成名、逃离广告圈的一亩三分地。我不知道他们是否有憧憬成为下一个咪蒙的远大梦想,但浪费了大量的时间和精力以至于加班回家不吃宵夜、不要性生活也不忘赶稿更新,很难想象他们是有多强大的内心直面那惨淡的阅读量...


    尽管总以为自己与众不同,但这群广告文案也不得不承认,他们的作品多数主题同质化严重、风格模仿痕迹明显。


    “不是不想写自己的东西,一开始也尝试了,但阅读量一直半死不活,而朋友圈刷屏爆款的却是鸡汤味浓郁或者戾气十足的情感文章,仿佛一个套路一般,无法理解。”


    看看他们的微信订阅号列表,便知道他们说的爆款文章是咪蒙、二更食堂、深夜发媸、阿司匹林博物馆、大忘路、胡辛束、芥末微报、猜火车等公众号的日常。随便在这几个公众号的文章中摘抄几个标题,便是这样的:


    《又有多少人真的喜欢孤独,只是不想失望罢了》

    《后来,你们只做爱不说爱》

    《所有突然的分手,都早有预谋》

    《我喜欢你,但不想占有你》

    《我生命中每一次重大事件,希望都有你在身边》

    《你是我微醺状态下,想见的人》

    《比起脱光他,这件事更能看清他》

    《谈钱能伤到的感情,不是真感情》

    《这一生很长,我们还能遇见很多次》

    《在不懂爱的年纪,遇见可爱的你》

    ……


    直白地以第一人称口吻的辨识度极低的文章标题,文章开篇抛出一个犀利或清新的观点,接下来围绕观点讲述一个“我的同学、我的闺蜜、我的朋友”等发生在身边的故事,结尾呼应观点,总结一个大道理。故事字数不够,用GIF流表情图来凑。


    看多了,文案们仿佛明白了:原来粉丝喜欢看这样的内容,原来写文案可以有套路。


    好了,他们开始鹦鹉学舌、照猫画虎,粉丝喜欢看什么就写什么,投机取巧、不设底限地迎合粉丝所好。啪啪啪的小情感、寡然无味的鸡汤文、毒舌攻击的吐槽,只要新10w+的文章写什么,他们就模仿什么。


    他们靠着意淫出来的人物、场景与事件作为切入点,写爱情、写生活、写处世、写工作,洋洋洒洒,粉丝读起来有种“有人替我把心里的小情绪说出来了”的痛快??梢簿徒鱿抻诖?,过目既往,没有留下更深刻的印象。


    好的文字是需要生活沉淀与积累的,他们恰恰缺少的就是经历。与其说他们是在创作,还不如说他们是在为自己杜撰的故事选词造句,这是一种没有真挚情感和切身体会的拼凑。一旦命题要求他们写具象的故事,写他们没有经历过的生活,他们很快便显得黔驴技穷。

    然而这并不重要,有了套路,他们写东西变得更容易,有了阅读量增长的可能性,他们写东西变成了利益导向,不再追求文字创作上的可持续性的突破。


    那些拍脑袋就想出来的标题,那些发生在别人身上的故事,看起来更像是快餐文化下的词汇贫瘠,与滥用网络热词没有什么区别。


    要命的是,他们自己很清楚自己在做什么。更要命的是,当年把这个套路发挥到极致的徐老师,已经开始转型去写时尚这个更容易变现的话题,他们却还在继续模仿别人走过的路。


     


    他们学的是什么


    按理说,他们这种做法并没有什么不妥,任何创作者都是从模仿开始做起的。


    可问题是,他们模仿的那些公众号,大部分作者对生活都有着自身的感悟与积累,或者是异于常人的触觉,这是他们成功的关键。文笔虽只是锦上添花,但也经历过了长年的训练。比如老司机咪蒙,编剧背景,生活阅历丰富,写作功底深厚,有标签明显的价值观与个人风格。她能从一个普通的话题里提炼出颇有争议的观点,也极其擅长操纵以伪中产阶级为主体的受众情绪——这群人恰恰是网络传播的重要节点。


    表面是套路,底子是积累,结合起来就是我们广告人常说的sense。


    显而易见,平均从业年龄不到两年的这群广告文案,有这种积累与sense的人少之又少。多数文案入行的原因无非是自以为能写点东西、喜欢写点东西、读过点东西。但书读得再多也不是自己的经历,对生活的粗糙洞察并不能帮助他们写出更高质量的作品。


    这个时候,“如何优雅地写好文案”的诉求就有了广阔的市场,一些顶着资深文案帽子的投机倒把分子和有点名气的公众号写手,纷纷以一节课数百上千的价格面向刚入行的广告文案开班授课。李叫兽教你写X型Y型文案,奥美总监告诉你要说人话、洞察人性、写颜值高的文案,馒头学院找几个名字都没听过的业内大咖跟你分享如何写一篇10w+的公众号文章。


    把这些导师的课程粗略翻一遍,总结下来大概就是把“全球新的潮流风尚,尽在你手中”改为“在国内门店能买到的国外时尚品,往往是人家去年的流行款”,把“乐享生活,畅意人生”改为“你写PPT时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面……”等等,看完你会怀疑过往16年寒窗苦读学到的写作知识:难道好文案的标准只有这种social风格的大白话?还有一些教你写slogan的,也离不开谐音梗、励志鸡血、豆瓣清新短句。


    上过几次当之后,你会发现这些课程或书籍就如同地摊文学的成功秘籍一样,不讲方法论,只用经验谈,过于形而上,不具普适性。


    就好像,罗纳尔迪尼奥告诉你如何练成慢镜头逐帧播放也无法捕捉的高速运球不看球甩牛尾过人、刘国梁向你解释如何做到发球从球网与球拍的毫厘间隙100%无失误穿过、郎平跟你讲怎么在比分落后两分的情况下针对场上对手6个队员不同的技术特点实时作出184套应变战术中很有效的一个调整,可听完你还是不能成为罗纳尔迪尼奥、刘国梁与郎平。


     


    如何优雅地写好文案


    在纽约的时候,混迹财经杂志多年的Selina跟我讨论国内广告公关的软文,还没来得及表达观点,她就轻蔑地把我摁死在地板上:“你们广告公关写的东西,能叫文章么?”


    王路老师也说:“自己写过的百分之九十的东西都是垃圾,而今天靠写作为生的人,百分之九十的人写过的好东西,连我写过的垃圾都不如。”


    我觉得他们说得挺对的,广告公关圈的垃圾文案实在太多,那些大V导师才有机会上蹿下跳,弄得整个圈子鸡飞狗叫,让别的行业看笑话。


    作为一个年产超过1000篇垃圾稿件的account,也深为这个现象感到羞耻。为此,在美国游学期间,我特地采访了宇宙第一广告公司的执行创意总监达·科皮莱特,邀请他分享从业32年的一些文案心得,希望大家能从中领悟到一些写作的门道,不要再白瞎血汗钱去买那些大V导师的课程,同时避免写出像这篇公众号一样垃圾的文章。


    以下是科皮莱特先生的采访实录:


    • 关于灵感与Sense

    •  

    中国有本书叫《文心书话》,里边说到:“中国文论讲究不要轻易点出文章”机心“,任读者自行领悟,使得中国文学中充斥着大量不可言说的“道”。一旦探讨写作的具体技巧与指导性强的术,往往被讥笑。所以写作的道始终掌握在少数人手中,站在一个云端来俯视与鄙视那些在金线之下挣扎的百姓们。


    如此看来,写作其实是有方法可循的。只是一些“高人”或者孤傲,或者不懂传授之道,藏藏掖掖的,故弄玄虚说“功夫在诗外”、“文章本天成”,仿佛写作是一门很玄的功夫。常人无法触及门道,便会将写作的要诀理解为一个摸不着的概念:灵感。


    被account催稿的时候,文案很多时候也会抱怨没有灵感写不出来,那么这听起来很玄乎的东西怎样才能做到信手拈来?我认为除了一分靠天赋,其余九分还得靠训练。


    八十多年前,我的爷爷西涅尔·科皮莱特曾有幸与中国伟大的文学家鲁迅先生探讨写作之道,鲁迅先生当时有句话令我爷爷受益终身:“一个好文案,必须养成随身携带笔记本的好习惯,随时记录想法。若不喜纸笔,便用evernote。”


    而我的老朋友纳博科夫先生亦十分赞同,他身上永远装满了小卡片,用于随时随地记录他的想法,并整理完善,要不然不消两天,它们就消失了。


    大概意思就是,当你对你构思的小说、文章或是小说里的人物有什么新鲜的想法时,马上记下来。当你听别人谈话时的只言片语而所有顿悟启发时,或看到一段文章或是一句叙述让你感受到美妙,马上记下来。灵感总是转瞬即逝,你及时地记录下来,便可以成为你写作的素材。


    当你走路、蹲马桶、抽烟、坐公车、打飞机、单身狗吃饭、睡觉的时候,碎片化时间是相当多的,你可以充分利用这些时间进行思考、反刍和消化平时看到的和读到的,让你的认识能够更加饱满、深入,并逐渐形成系统。这些时间看起来微不足道,但日积月累将会产生质变的效应,积累越多,灵感的产出就越频繁。


    我的习惯是,为将来要写的文章列一个主题清单,不断地在日常生活中记录补充,一旦素材成熟了,文章的主题也就饱满了。


    更上一个层次,来到广告文案经常讲的sense,日常的训练就显得更有必要了,毕竟sense是区分牛逼广告人和屌丝广告人的明显界限。


    其实入行两年后我就没写过文案了,因为我那个时候已经升任创意总监,不需要再做执行层面的工作。那么那两年究竟发生了什么,让一个刚入行的小文案登上人生巅峰呢?

    答案是这份作业:


    每周review


    • 上周计划完成:数字量化统计上周工作与练习的结果

    • 阅读、写作、效率、方法的发现、尝试与总结

    本周热点

    • 已发生的仍在继续的传播影响较大的事件、案例,针对性分析、归纳与总结,具体到idea、主题、文案、视觉demo

    • 可预见的未来热点,针对性调研、分析、预测,具体到idea、主题、文案、视觉demo

       


    素材笔记


    • 阅读5篇优秀文章,做读书笔记,包括:清晰地表现每一章的逻辑脉络;提炼书中所有的亮点;大量的独立思考的心得与解读;发现这本文章和其他书或文章的联系;

    • 近期涌现的受欢迎的文案、视觉,简要分析来源、风格、应用场景

    • 知识性、启发性、流行性、前瞻性等特点的内容载体以及内容,简要分析内容特点、风格、粉丝群等,即KOL、自媒体、10w+文章、创意视觉等


    案例分享


    • 每周一个,分析主题、策略、亮点、执行、文案、视觉、传播效果

    创作练习

    • 每周练习3篇短篇,每月一篇长篇,命题为主,随笔为辅。


    这是我刚入行的时候给自己布置的每周必须完成的作业,一开始目的只是希望自己多学习,多了解优秀同行的作品。慢慢坚持了一年后,我开始感受到了明显进步??吹米愎欢?,知道什么是受众喜闻乐见的,什么是不好的;积累足够多,写作素材信手拈来;练习足够多,产出变得更高效率和更高质量。这让我迅速和其他广告人拉开距离,无论抬头、收入还是专业能力。


    后来,我还尝试给团队妹子尝试这个,但可惜她们忙于约炮以及跟炮友撕逼,做了一个礼拜就再也没有下文。


    贵在坚持。


     

     

    • 写自己的东西


    “我爱你”可以有很多种表达方式,比如:

    夏目漱石:今晚月色真美。

    王家卫:那一刻,我很暖。

    钱武肃王:陌上花开,可缓缓归矣。

    归有光:庭有枇杷树,吾妻死之年所手植也,今已亭亭如盖矣。

    李宗盛:春风再美也比不上你的笑,没见过你的人不会明了。

    冯唐:春水初生,春林初盛,春风十里,不如你。

    王小波:你好哇,李银河,见到你真高兴。

    玛格丽特:我在床上,饭在锅里。

    林夕:你是我这一生等了半世未拆的礼物 。

    元稹: 曾经沧海难为水,除去巫山不是云。

    李白:郎骑竹马来,绕床弄青梅。

    黄伟文:余生请你指教。

    顾城:草在结它的种子/风在摇它的叶子/我们站着,不说话/就十分美好。

    沈从文:我行过许多地方的桥,看过许多次数的云,喝过许多种类的酒, 却只爱过一个正当年龄的人。


    无论写作文还是写QQ空间,妹子们都喜欢引用这些经典。但如果不注明是谁说的,任何人说出来都有点异样,感觉端着、装着,很不自然。而这些名家说出来,为啥却恰恰好呢?


    因为每个人的境界都是有限的,不同的。我的文化水平和生活经验只能平平无奇对我的爱人说一句:“拿去刷,尽管刷,爷有钱。”这是我能表达爱意的高水平。我要是对她说:“余生请你指教。”那就是假,就是装。因为我未曾经历,装腔作势用别人的文字表达情感,显得相当突兀,亦不贴切。


    但并不是说没有那些文绉绉的华丽辞藻就不能感动人心了,仅有小学文化程度的援疆青年毛小军生平写的惟一一首仅有三句的诗:“母亲老了,扶墙走路,已踏不出声音。”读起来也令人热泪盈眶。他行文造诣有限,不会很华丽的表达,但这就是他的境界,这就是他所经历的和所领悟到的,所以他的文字比渲染后的辞藻更能带来共鸣。


    总结起来,就是不要“学舌”,不要让别人的文字成为中心思想的主要内容,那是别人的生活经历而得来的,有着独特的情感场景。要从生活经验中拣取对自己印象深、激励感情热烈而真挚的事物,用自己认为合适的字句表达出来,这才是你的文字。明白、通畅地清晰表达自己的观点,把握住这首要的原则,然后才能进一步谈借鉴,谈吸收,谈技巧。


     

     

    • 写作的技巧

     

    结构:确立主题后,一篇文章重要的是结构。它不仅是起承转合、总分总等框架,更是具体到故事情节的人物与事件的安排以及全文抑扬起伏的节奏。


    一般来说,高效确定文章结构的方法是自由联想。确定主题后,随性从四面八方自由联想,不管如何凌乱芜杂,也不管次序先后,想到相关的一点就用小标题记下来,一直到把所有能想到的或者主题需要用到的素材都记下来。接下来便是根据相关性、分量轻重、可延展性、润色难度等做一轮筛选。经过选择保留下来的小标题,按照文章主题的逻辑、线索等调整顺序,就像一本书的目录。这个时候,全文的纲要已经建立起了雏形,然后按照这个纲要逐段完善。


    用自由联想写出来的文章有两个好处:一是有层次,有条理,有轻重,比较容易安排节奏,文章形式完整。二是只确定提纲,每一段的具体内容却仍可自由创作,临时触动文思,写的时候会有“意到笔随”的乐趣,全文亦不至于过于呆板。避免了不假思索的杂乱无章,也去除了成竹在胸的拘谨局限。


    但需要注意的是,开篇的切入点也很重要,如果故事的开始不能吸引读者,他们很难有耐心继续读下去。因此,投入更多时间琢磨文章开头十分有必要。


    词汇量:重要性不解释,方法很简单,多看多读多记。等你掌握了足够多的词汇,你才有推敲的资格。


    描写:有一种错误的见解常常引人走入迷途,即是以为“描写”依赖于词藻。以为形容词用得愈多,便是描写得愈出色,往往用了一大串的形容词,弄得累赘不堪,而这些形容词又大多是前人用滥了的东西。事实上,描写是依赖于素材是否成熟的,如果准备材料足够或者成熟,所有的画面都清晰展现在你的脑海中,包括人物言行和场景细节,这个时候你只需要组织词句把这个情景敲打出来,完全不存在描写困难的问题。如果描写有障碍,那便是素材有不足,还得回去继续准备素材。


    方法也很简单,多阅读与多写,优秀的文案都是从模仿做起的,词汇搭配、造句技巧、文法修饰等是可以通过大量的模仿熟练起来的。


    一些小技巧:


    1、初学者尽量避免长句,避免过多使用修饰,长句很容易让文章显得繁冗。实在喜欢用长句,可以写完后多读几遍,句子不顺就要修改,改到读起来顺滑有韵律,长句的弊端就被遮盖了。


    2、适当增加口语化的对话文体,之前说过文章能做到明白通畅是首要的基础,口语化一来能避免生搬硬套语法,让文章看起来自然、通顺。二来可以很容易点亮文章的画面感,让文章变得生动,读起来更有生活气息。


    3、少用宏大、概括面广的词,尽量用具象化的描写细节的词。比如伟大,近年受到英文翻译文章的影响,很多人把伟大用到了方方面面,使得这个词失去了在中文语境中的高度。且大词往往只能用于表达态度,很难做到根据具体语境去度量,比如“你是伟大的人”和“你是贤明的人”,同样是形容一个人,但前者是态度,后者却是具象形容,读者看完就知道你究竟是怎样的人。


    4、多点白描,少点随感。很多随感都是无病呻吟的QQ空间体和累赘多余的部分,写再多也无法提升文笔,删掉也对文章没有任何影响。


     

     

    • 用什么姿势写作舒服

       


    有科学计划的写作练习

    比较合理的频率参考如下:

    每周原创两到三篇千字文章;

    每周阅读并做读书笔记三到五篇;

    每月三千字精华一篇。

    不少人刻意追求每天坚持写,初期是可以的,但目的应当是练习结构搭建、节奏把控、文笔修饰等技巧性的东西。达到目的后,便需要调整频率,以高质量的产出为目的了。


    坚持每天写有几个比较大的问题:


    1、形成舒适区。习惯了没有难度的创作,很难跳出去寻求进步。

    2、思考太浅。每天频繁输出,摄取的进度是很难跟上的,获得一点知识就急于表现出来,得出的东西容易变得粗浅薄寡。

    3、产出质量过低。写作是不可能每篇都能达到高质量的,数量的积累可以试错,但错误是需要时间去纠正的,错误还没来得及调整又被迫按节奏产出下一篇作品。与其持续低质量,不如厚积薄发。


    在“学习区”刻意练习:做任何事都会有一个舒适区与学习区,并随着技能掌握和经验积累有变动,写作亦然。


    不少文案平时写PR稿、slogan、产品软文等在经历了初期的摸索学习后,会形成一个快速产出的easy模式,由于惰性会一直待在这个区域不愿改变。


    有效的练习应当是在舒适区之外的学习区进行的,那里都是你未曾接触的领域,都是你需要改进的缺点,都是困难点。比如你在静物描写上已经有了一定心得,想要在故事情节上有所提升,那么“怎样讲故事”便是你下一个要学习的阶段,必须刻意让自己进入那个区域进行练习。又比如每周写三篇千字文,经过三个月练习对你来说已经不是难事,那么写千字文就成了你的舒适区,必须要调整进入下一个阶段了。


    刻意练习不是埋头瞎写,而是在学习区有计划地创造性地去练。它并不好玩,需要全副精力投入,如果你感觉很享受练习的过程,那便不是刻意练习,对你的技能提升极其有限。


    就像打球一样,找一个空闲的午后和几个小伙伴打一小时篮球,这样的休闲令人很愉悦,但相比一个人花一小时高强度重复枯燥乏味的运球、上篮练习,无疑后者对球技的帮助要大得多。


    刻意练习是痛苦的,人们津津乐道的创作故事,是艺术家某天突发灵感,提笔而就,创出前无古人后无来者的杰作。但很少人跟你讲他们怎么读理论书,怎么练基本功,怎么把废稿揉皱丢进纸篓,痛苦得掉头发。


    比如莫言写《生死疲劳》前,已经写了二十五年,期间创作了一大堆如《春夜雨霏霏》、《透明的胡萝卜》、《枯河》等普通人知之甚少的普通作品。梵高画《星空》前,画了九年,学透视学、解剖学、色彩理论、油画、水彩画、日本浮世绘,也画了不少惨不忍睹的作品。


    高强度专注写作时间:许多人有个习惯,喜欢半夜写东西,一边写一边听音乐,或者磨蹭其他小事,殊不知这是很难高效和进步的坏习惯。


    优秀的作家、文案都会有属于自己的高强度专注写作时间,每天或定期在一个没有任何干扰的时间段和空间进行注意力高度集中的写作,并使之成为习惯。清晨、午后、傍晚或者深夜。有些人更是有癖好,使用专门的写作软件,没有任何功能键,关掉电脑所有软件打开全屏,清空与写作无关的一切杂念,忘记时间、忘记其他所有不相关的东西,完全沉静在写作中,


    每天养成习惯的好处是很明显的,除了能找到极致专注的乐趣,产出的文章与信手涂鸦的质量也是有明显差别的。长期坚持下来,你与其他没有专注写作习惯的文案就拉开了距离。


    分块练习:驾驭更多的技巧和方法能够让文章更有可读性,有些人擅长写故事,有些人擅长写对话,有些人擅长描写,定期针对一个目标强化练习,包括针对性阅读、笔记、训练,并在后续的训练中把练习成果表达出来。


    高水平人群的即时反?。盒闯隼吹淖髌?,得到普通读者的认可是远远不够的,那种认可是廉价的,于进步成长是没有太大意义的。尤其是当下社交媒体的传播环境里,庸众太多,获取认可的成本太低了。


    广告公司有个工作机制我认为很好,为了避免出错,任何作品出街之前都要经过各个岗位的反复feedback,包括account、领导、团队、客户等。这对文案来说是一个进步的好机会,但凡资历比你深的人,提出的修改意见都有学习的价值,他们往往能从你所不能达到的水平高度去判断你的作品有什么缺陷。


    就如同健身请私教,你的动作变形了,或者强度不够,私教可以即时纠正,得到及时的反馈,让你进步更快。


    比较好的办法是找一个学习群组,在这个小团队里练习、交流、反馈,得到的进步的同时也可以培养多样性思考能力。如果认识高水平的作家、编辑或者资深业内人士,定期将作品交予对方点评,得到他们的当面批改,对个人进步更是莫大的帮助。


     

     

    • 修改:删到删无可删


    相信我,领导改你们的狗屎文案要比你们写文案头痛多了,但修改是必须的,也值得付出比写更多的时间。


    不要羡慕“文不加点”的屁话,初稿写成后如果当真觉得无可改动,那要不是他的自负自满心理在作怪,便是他的批判力和写作力都停滞在已有的阶段再没有寸进了。无论初学者还是资深文案,练习都离不开修改,一而再,再而三,永不倦怠。


    好的作品是经过反复的推敲和修改而成的,这会让你的作品从平庸中脱颖而出。不仅仅是那些拼写和语法错误,还有那些无意义的词,混乱的结构,和让人搞不懂的句子。


    修改的目的是简明扼要,更清晰、更直接、更鲜活。一句一段的,把无关主题的统统都删掉,一个短句比一段冗长的废话更具说服力,大白话比晦涩的专业术语更受欢迎。

    简单就是力量。


     


    三个小时的采访结束,76岁的科皮莱特先生依然十分兴奋,他很高兴能够将自己的一些经验分享给中国的年轻广告人。他跟我说:“在中国,文案一直都是广告行业的稀缺人才,踏踏实实打好基础,掌握技能,我认为文案的职业发展空间远远大于蓝翔学挖掘机也能胜任的account,以及过于依赖技巧而非创作的设计。 


    有本书叫《重来》,里边有段话我深以为然:


    如果准备在一堆人中挑出一个人来做某份工作,那就挑写作能力好的那个。至于他有没有做过市场、销售、设计、编程或其他什么,倒并不那么重。他们的写作能力迟早会带来好处的。


    这是因为,一个会写作的人,他厉害之处可不仅仅是会写作而已。文法清晰代表思路明晰。那些会写作的人懂得如何与他人进行沟通。他们使得事情变得更好理解了。他们擅于换位思考。他们懂得抓住重点。这些都是你想在一个应聘者身上看到的特质。


    一个文案通过写作,可以提升逻辑思考、沟通互动、洞察理解、策划创意等多重能力,进而让‘事情变得更好理解’。

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